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Post testing (Ricerche sulla pubblicità)


Misurano gradimento, efficacia e ricordo delle campagne: raffronto col passato, fotografia del presente, base di partenza per il futuro


Post advertising test

Questo genere di ricerca serve:

  • sia a determinare se la campagna ha raggiunto gli obbiettivi prefissati, che
  • come base di partenza per lo sviluppo creativo e media della campagna successiva.

I post-test vengono effettuati immediatamente dopo il termine della campagna: idealmente devono iniziare da due a sette giorni dopo la pubblicazione/messa in onda/messa in rete dell'ultimo annuncio.

Gli advertising post-test sono ricerche quantitative che misurano il gradimento, l'efficacia e, soprattutto, il ricordo delle campagne. Quando viene misurato esclusivamente il ricordo, come in genere avviene, il post-testing viene normalmente chiamato semplicemente "recall".

Sia per il gradimento che per il ricordo si ottengono degli indici, che vanno verificati sia con quelli ottenuti da altre società dello stesso settore merceologico (per le quali abbiamo già effettuato il test, ma che restano ovviamente anonime) che, soprattutto, con gli indici storici della società che ha commissionato il test. La società commissionatrice effettuerà poi, al proprio interno, valutazioni comparate a seconda del budget impegnato, per valutare la convenienza dell'investimento. Per quanto riguarda gli indici, questi restano validi in assoluto: esprimono il livello di ricordo (o anche di gradimento) raggiunto, non la convenienza economica.

Il ricordo è, però, anche strettamente connesso alla pressione pubblicitaria, generalmente espressa in "GRP" (Gross Rating Points), un indice della pressione pubblicitaria sul target: a richiesta forniamo, in collaborazione con l'ufficio o l'agenzia media del Cliente, anche elaborazioni incrociate con questi dati.

A lungo termine, ovviamente, le vendite o gli spostamenti di immagine, daranno comunque il loro verdetto sull'efficacia della campagna. Ma per questo occorrono molti mesi, a volte anni, e magari nel frattempo un'altra campagna pubblicitaria sarà partita. Le ricerche post campagna sono, nell'immediato, l'unica vera garanzia dell'efficacia dell'investimento pubblicitario effettuato: per valutare subito il passato e programmare adeguatamente e per tempo il futuro.


Link correlati: Advertising test, Pre testing, Communication tune-up, Ricerche sull'immagine.