Le ricerche di mercato qualitative indagano sulle motivazioni sottostanti o inconsce che influenzano il comportamento del consumatore, per arrivare ai livelli "irrazionali" presenti in ogni individuo. Generalmente queste motivazioni inconsce si intersecano con le motivazioni coscienti, attraverso variabili culturali, sociali, economiche, ecc.. Per questo le ricerche qualitative vengono anche chiamate motivazionali. Le ricerche qualitative (o motivazionali) analizzano tutte queste componenti per arrivare ai perché del comportamento del consumatore e del suo atteggiamento nei confronti di un prodotto o servizio, per aiutare a comprendere, in profondità e con ricchezza di sfumature, il target di riferimento, fornendo informazioni estremamente preziose per il marketing e la pubblicità.

Il ricercatore motivazionale cerca modelli sistematici di risposta, individua incoerenze logiche o le contraddizioni apparenti, paragona risposte dirette con le risposte proiettive, analizza il contenuto esplicito del colloquio in relazione al contenuto implicito. Cerca ciò che viene detto ma soprattutto ciò che non viene affermato esplicitamente, e, in ogni caso, analizza "come" ogni cosa viene detta (contesto, semantica, gestualità, ecc.). Cerca le prove e le controprove, soggetto dell'analisi dopo soggetto: solo la convergenza di prove porta a conclusioni significative. Come nella migliore tradizione scientifica, l'empirismo e la logica devono unirsi e dare un senso compiuto, da esprimere, per il Cliente, in conclusioni chiare, lineari, facilmente utilizzabili.

Tutte le ricerche qualitative sono sostanzialmente motivazionali, e ognuna delle decine e decine di varianti può essere ricondotta, con una leggera forzatura, a due principali tecniche: i focus group e le interviste singole, in profondità.

Per avere un'idea della molteplicità di ricerche qualitative possibili, ecco un breve e parziale elenco delle più comuni (le diverse tecniche di intervista si sono sviluppate, quasi tutte negli USA, per questo l'abbondanza di terminologie anglosassoni):

• active group,
• advertising pre-test,
• brainstorming professionali,
• concept testing,
• copy testing,
• gruppi creativi,
• indagini sul clima interno,
• name test,
• packaging test,
• parte qualitativa del brand and/or corporate image study,
• parte qualitativa dello U&A (usage and attitude),
• positioning test,
• pricing test,
• product test,
• taste test,
• etc..
• etc..

Link correlati: Introduzione alle ricerche qualitative, Focus Group, Motivazionali in profondità.

Data creazione: 27/10/2011 @ 15:58
Ultima modifica: 06/03/2014 @ 14:49
Pagina letta 14630 volte

 Anteprima di stampa      Stampa pagina